腾讯新闻：老派与新局，文戏与武戏
用户与品牌并不是对立的，而是同在内容中。
受 访 | 贺国帅 腾讯网总编辑
撰 文 | 尹晓琳
责 编 | 施 杨
结束中世纪黑暗的并非文艺复兴的大师们，而是谷登堡发明的印刷术，后者带来的资讯革命打破了教会对知识的垄断。这是媒体理论先驱麦克卢汉的观点。
在那一轮古早的媒体变革中，印刷厂的开办者们获得了巨额的金钱与如日中天的名誉。然而在风行了20年之后，印刷厂伴随着印刷术的普及而没落，因为他们仅占据了新技术的先机，却缺乏思想与创造力。
这令大多数涉足媒体行业的新技术公司感到尴尬：它们可能更类似于16世纪的印刷厂，伟大的思想家、评论家与艺术者在组织内部是缺席的。
颇为与众不同的是，我们在腾讯新闻这个案例中发现了技术公司与人文厂牌的双重气质。它似乎自觉肩负起了革新者与保守者的双重责任，表现出一种进步的保守主义。
论及“武戏”，作为后发的技术性平台、媒介大战的胜出者，腾讯新闻深谙如何对资讯爆炸进行严肃梳理，高效率地提供真实、简洁、富有深度的新闻分析。
更值得关注的是其差异化的“文戏”，透过IP矩阵可以看到老派媒体人的影子，他们愈发执著地生产深度内容，让用户不再困守信息茧房，构建个体之间在物理、情感、智识上的亲密。
最后一环则是商业。百年老店迪士尼很早就确信内容是一门长线生意。腾讯新闻的新闻资讯和原创出品两个赛道均坚持内容驱动，同时又在腾讯的大生态中合纵连横，上游内容、中游渠道、下游用户三者形成合力，为企业搭建品牌与用户之间的想象共同体。
“优质内容在服务社会的同时，能够吸引大量的用户注意力，用户在跟随内容思考时心智处于交流与开放的状态，为商业沟通提供良好的入口。”腾讯网总编辑贺国帅称。
腾讯网总编辑 贺国帅
“单面人”渴求新内容绿洲
社会学家马尔库塞早在上世纪60年代就写下了关于“单面人”的预言，他认为泛滥的资讯并不构成激发热情与好奇心的充分条件，反而会固化人的思维。
60年后，在物质与技术戏剧性扩张的时代，信息迅速膨胀，人们看到了低质量资讯带来的混乱。就如《乌合之众》所指出，当大众聚集在一起时，他们的理智会降到最低，一种夸张而简单化的情感成为判断的基础。
腾讯新闻一直对信息世界的发展保持着谨慎观察。“整个信息世界其实面临巨大挑战。真相容易被情绪的洪流掩盖，大众失去了寻找共识的耐心。如果此时客观环境也给不到确定性的信息，人们将逐渐陷入更大的迷茫之中。”贺国帅指出，“腾讯新闻希望打造美好内容，孕育出一片内容绿洲，让真相与共识能够显现、立足，带来一些确定的方向。”
用户爱看什么，就把什么送足喂饱，看似浏览了很多信息，实则内容单一，无法拓展知识面，这就是信息茧房。而腾讯新闻所打造的内容不是喂养式的，而是引领式的，这是平台坚守的价值观和表达方式。
贺国帅进一步拆解了内容绿洲的特点：“帮助用户在获取信息后对重点信息形成聚焦，并进一步挖掘信息的本质、真相，最终驱动用户探索信息更多内在和外延的价值。以此形成一个健康的内容生态循环，不断吸引更多高净值人群关注、入驻以及参与探讨。”
批评家们曾经诟病CNN只有“一英寸厚”。它过分迷恋挖掘事实，偏爱行动，却忽略了观察事实背后隐藏的内涵，恐惧深层思考。更可怕的是，如今的“信息”和“内容”不再是专业机构媒体的专属产物，内容生产门槛降低，信息虚实掺杂，世界并未被“看得更清楚”，反而有越发迷惘混乱之嫌。
“大众对信息爆炸感到无所适从，开始厌倦碎片化的浅度阅读。新闻专业主义必然会被重视，不论是真实、专业的资讯信息还是具有深度价值的内容，都会迎来反弹期。”贺国帅用“深度内容价值回潮”来概述信息环境的变化，并以“真实、获得、驱动”三大关键词来诠释新绿洲的美好内容价值。
一是真实。以专业、可靠、及时的热点资讯报道帮助用户保持理性视角，不被舆论，或者一些内容本身携带的主观情绪所绑架。
二是获得。通过美好内容的传递为用户带来获得感，以此打破信息茧房，与用户共享透过现象看本质的方法。
三是驱动。从信息分发到助力用户对自己的生活形成判断，驱动用户深度思考，在生活中收获确信感。
老派而美好的腔调
起步于2015年的《十三邀》，是腾讯新闻深度价值与爆款战略的典型案例。曾经患有“新闻业怀乡病”的许知远，在《十三邀》中越来越笃定，得以享有更放松的语态、更个性化的表达、更深入的思想乐趣。
稀缺的优秀内容才会有议价能力，它必须依赖内容精英来制作，而内容精英们是一种罕见而神秘的动物。创意要新鲜、要持续、要增值，这些仅依靠内容精英还不够，需要公司构建一套系统来完成。在过去数年中，腾讯新闻以系统性生产优质IP的能力构建起可持续的竞争壁垒，旗下六大工作室打造了《时代我》《财约你》《和陌生人说话》《我的青铜时代》等一系列经典IP，形式涵盖非虚构写作、访谈、纪录片等，搭建起深度内容矩阵。
《时代我》
贺国帅总结：“所有精品IP的共通之处在于，观察个体人物。不论他所处的领域是商业世界还是法律行业，都能够从人物的经历中产生思考，帮助用户更有确信感地面对生活，于困境中消除困惑，于顺境中产生尝试和突破的勇气。”
这种美好内容所指向的智力与进取精神，成为大众面对混乱世界时仰仗的手段，也暗示着腾讯新闻在历史的转折点上目光长远地把握住了上升的浪潮。
如何打造美好内容？贺国帅指出，腾讯新闻坚持从人物、行业、社会三大维度，进行社会观察与内容构建。
人物角度，腾讯新闻会从不同视角选取时代人物榜样，为大众提供多元化的人生样本。今年一上线就冲上热搜的《我的青铜时代》，关注名人籍籍无名的青年时期，试图给年轻人更多成长参照。而《时代我》用镜头拍摄嘉宾的日常细节，比如袁隆平爷爷独自看天气新闻，舒淇在厨房里煮白菜。
《我的青铜时代》
“嘉宾的身份都是与众不同的，我们用策划、镜头以及嘉宾表述的内容本身，拉大了这样一个落差，让‘真实’这件事情变得更加具体，也跟观众变得无限接近，人们因此愿意静下心来看看到底发生了什么，甚至去思考时代和他们以及‘我’这个观众本身，到底存在怎样一种关系。”贺国帅说。
让“不可见”变得“可见”，而那些原先“不可见”的东西并非不存在，只是因熟悉而被视而不见。如法国现象学运动领导人物梅洛庞蒂所言，让我们重新“知觉”这个世界，同时在“触摸”这个世界之际意识到我们的“身体”或“肉体”的存在，也因此得以重新认识自己——这正是信息、文学和艺术的使命。
行业角度，腾讯新闻秉持无误差、不制造知识焦虑的原则，为用户提供前沿趋势和观点。
比如王牌IP《财约你》将专业领域的事件、词汇、行为转化成容易理解的内容，传递给大众；首档观察类科技纪实秀《未来新世界》以宏观的视野解答未来之问，开展脑洞挑战和科技冒险，传播有才又有趣的科普知识；在《酌见》中，观众得以看到一位企业家在酒局场景下、以朋友身份访谈另一位企业家。
社会角度，腾讯新闻对社会基本面保持着层次丰富的关注，持续传递专业媒体的人文关怀，这也是腾讯新闻有自信构建良好沟通环境的底气。
比如《和陌生人说话》新一季刚上线没多久，“女子毕业9年，抠出两套房”的话题便冲上热搜第一。这个节目一直关注平凡生活中那些与你我相似的普通人，对普遍的价值与情感取向进行深入剖析。宝藏节目《一个人的音乐会》每期由一位知名音乐人为一位普通人专场献唱，聚焦普通人的音乐记忆与爱，被称赞人间烟火气，最抚凡人心。
专业、可靠、及时的资讯内容，为用户带来信息安全感；基于审美诉求生产引发共鸣的差异化内容，提供给用户审美愉悦感；通过丰富好看的IP矩阵，实现多种资源、多层形式的共创，腾讯新闻将商业变成打动人心的美好内容，在商业价值上提供广阔的商业空间。
良性增长的生意逻辑
NBC环球前总裁杰夫·朱克说：“听着，时至今日，成功的关键与十年二十年前相比仍然没有改变。你手上一定要有出色的内容；你一定要有很棒的故事。那些能把故事讲得引人入胜的人总有一天会戴上成功的光环……好内容总会脱颖而出。”
内容IP的张力，是普通流量型内容不可比拟的。爆款作品极具辨识度的IP属性，以及用户的高关注时长与忠诚度，不仅可以为品牌主提供更多合作空间，还能促进品牌被熟知、被信任、被主动传播，而这些都是好内容给品牌带来的价值赋能。
腾讯新闻相信长期主义，时间是考验内容质量的核心标准之一，但同时也不否认短期流量的价值，它可以促使长期价值更快被关注到，二者有效结合发挥出1+1大于2的合作能量。
“从客户角度来看，他们要平衡很多目标，有短期策略也有长期战略，我们需要思考的并不是教育客户认识到某些内容是有价值的，而是通过诉求与解决方案的匹配，让腾讯新闻的深度内容价值为品牌所用。”贺国帅指出，“不论是短内容还是深度内容，腾讯新闻都可以拿出针对性的解决方案。我们在关注一些深度议题的同时，也在生产更有趣多元的内容板块，比如聚焦质感娱乐的立春工作室，致力于引领新时代的文娱潮流风向标；聚焦新青年生活指南的毛豆工作室，专注年轻化的创意与洞察。”
具体而言，2022年，基于资讯+出品两大赛道在内容商业化层面的融合是腾讯新闻的关注重点之一。
在资讯赛道，腾讯新闻以垂直资讯赋能品牌信任力。全面开放11个垂直内容通道，为品牌提供兼具权威性与专业度的全方位营销方案；同时大事件营销、资讯短视频矩阵、王牌栏目，也将助力品牌与用户建立高效的信息连接，传递品牌信息。
贺国帅曾指出，信任关系的运营是营销的精髓。着眼于长远的品牌塑造，消费者的信任积淀仍将是品牌方熨平不确定性、实现可持续发展的必备要素。长期以来，凭借对优质内容的执念，以及对用户需求的灵敏反应，腾讯新闻在内容生产、内容运营以及产品体验等方面持续打磨，成为信任传导的极佳介质。
在出品赛道，在文化冲浪、时代榜样、商业洞见、社会能量、科技先锋五大单元制作质感内容，为多种商业诉求提供价值话题，在内容共情中完成品牌对用户的心智渗透。
“用户与品牌并不是对立的，而是同在内容中。绝大多数美好内容的场景都来自于现实生活，而品牌也都是为了服务于用户的美好生活。也就是说，美好内容的场景大多能够构成品牌在内容中的存在基础，而内容制作的专业能力是助力品牌与内容有效融合的粘合剂，对内容的深度和广度的挖掘能力则是提升品牌价值的强力引擎。”贺国帅分析。
基于信任价值、内容价值、人群价值这三大价值，腾讯新闻依托六大工作室出品的优质原创内容创建品牌智库，为品牌定制主题和策划营销场景，再精准匹配垂类资源，全方位触达目标受众，帮助品牌构筑更为坚固和长期的商业竞争力——内容价值与营销价值并非孤立存在，二者可以共同构建一个完整的平台生态。
而平台生态正是腾讯新闻的护城河所在，连续性深度内容业务拥有离散型浅度内容业务所不具有的武器——用户忠诚度是一种魔力，那些穿越周期的杂志已经耗费了上百年时间来完善这一魔力。